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國慶過后，10月9日，上班的第一天，瑞幸咖啡luckin coffee（以下簡稱：瑞幸）就放了大招：推出貓和老鼠聯名款飲品，在直播間買券，只要9.9就能喝到。這次聯名共上線了4款杯套 3款紙袋，并且任意買2杯就可以獲贈聯名貼紙。這波青春的回憶殺，誰能頂得住？
上線第一天，瑞幸這款聯名產品就登上了微博熱搜第一位。官方抖音直播間新品套餐一開庫存就秒光，銷量顯示售出50萬份 。小紅書上只有少量的新品測評，更多人發布的是自己的DIY創意改造以及貼紙的多種用途。這一次，好不好喝似乎已經不是消費者關注的重點，9.9買的是童年回憶，情緒快感比咖啡帶來的口感更加直接。
一周過后，10月16日，瑞幸又推出了貓和老鼠徽章聯名徽章。徽章一共有3款，2杯的套餐可以獲得一個徽章，集齊3個徽章，則需要點6杯咖啡。有網友直呼：2杯我還能拉，6杯真的頂不住啊！
是不是覺得有些恍惚？距離上一次茅臺與瑞幸的聯名，才過去了不到一個月，這么快又登上熱搜，并且用銷量證明了自己的成功。瑞幸，到底做對了什么？葡萄酒品牌以及企業，是否能夠復制瑞幸一系列聯名產品的成功？
2017年10月
第一家門店開業
2017年10月，瑞幸的第一家門店在北京的銀河soho開業。11月，湯唯和張震出任品牌代言人。
2018年1月1日，瑞幸在北京、上海、天津等13個城市試營業。僅在試營業期間，咖啡的銷量就達到約500萬杯，積累客戶超過130萬人。5月8日，瑞幸宣布正式營業。6月，總部正式落戶福建廈門。12月25日，第2000家門店在上海新世界大丸百貨店開業，2018年的全年開店計劃，提前一周完成。
2019年，瑞幸上市了。5月17日，正式營業剛一年的瑞幸在美國紐約納斯達克市場敲鐘上市，市值達42.5億美元，創造了中國咖啡品牌自創立到美股上市的最快紀錄。在上市活動中，瑞幸咖啡創始人錢治亞表示：瑞幸咖啡今后會進行持續的大規模投入，在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略，“推進咖啡消費平權”。
此時，瑞幸在全國的店鋪門店已經達到了2370家。星巴克用了17年，肯德基用了20年才達到的規模，瑞幸只用了14個月。
同年7月，瑞幸不再局限于咖啡飲品，推出小鹿茶進軍新茶飲市場。9月，時任瑞幸COO劉劍表示：小鹿茶自上線以來就廣受消費者歡迎。不管是單杯茶飲的銷量，還是門店的整體銷量，都超出了原先的預期。為了更好地擴大市場，決定將小鹿茶打造成瑞幸旗下獨立品牌并獨立運營。
瑞幸宣布招募新零售運營合伙人的消息發布后，立刻就刷屏了。有一部分人覺得，瑞幸開始收割了。但是，小鹿茶與統加盟模式不同：不收取加盟費，在門店盈利水平達到預定水平之前，品牌不對合伙人抽成，毛利歸合伙人所有。當月毛利超過2萬元時，超過部分根據比例抽成。此外，“新用戶首杯免費”的成本，也由小鹿茶承擔。這樣的模式，吸引了不少投資者加盟，在2019年12月，小鹿茶當月總計開業門店，就達到了128家。
然而，在2020年4月，瑞幸財務造假事件發生后。小鹿茶的主要負責人正式退出。小鹿茶也陷入了發展困局，并且宣布停止新零售合伙人招募計劃。2020年下半年，不少小鹿茶門店就已經改名為瑞幸咖啡。據界面新聞報道，將小鹿茶門店煥新成“瑞幸咖啡”，是瑞幸品牌方的建議。
2020年4月
瑞幸咖啡承認財務造假
2020年2月1日，做空機構渾水發布做空報告指控瑞幸咖啡涉嫌財務造假，門店銷量、商品售價、廣告費用等都被夸大。2020年4月2日，瑞幸發布公告，承認虛假交易22億人民幣，當日股價暴跌80%，盤中數次暫停交易。4月5日，瑞幸咖啡發布道歉聲明。
6月29日，瑞幸在納斯達克停牌，并進行退市備案，結束了400多天的上市之旅。瑞幸的股價定格在了1.38美元/股，相較上市時17美元的發行價縮水了90%。
就在大家都以為瑞幸就要破產清算，面臨倒閉時，瑞幸卻翻盤再起。
瑞幸首先做了長時間的內部整頓，完成了高層大換血；其次，模式進行更新，放棄了大量開店擴張的模式，關閉了效益不佳的門店，轉向私域的精細化運營；此外，在營銷模式上也做了創新，屢出爆款。
2021年推出的生椰拿鐵以及厚乳拿鐵就是極具代表性的出圈之作，深受消費者喜愛。生椰拿鐵在2021年4月推出后的8個月時間里，就為瑞幸咖啡帶來了12.6億元的銷量（占全年總收入的15.82%），單品全年銷售超過了7千萬杯。在2021年的冬奧會期間，瑞幸還簽下自由式滑雪世界冠軍谷愛凌（Eileen Gu）為品牌代言人，這也為瑞幸帶來了很大的流量。
2022年4月，在瑞幸推出生椰拿鐵一年后。根據官方數據顯示，生椰拿鐵單品銷量突破1億杯。生椰拿鐵成功讓瑞幸走出了了財務造假的低谷，到現在，都有網友笑稱：瑞幸能夠走到今天，命都是生椰拿鐵給的。
同年4月11日，瑞幸宣布：其金融債務重組成功完成，公司正式結束作為債務人的破產保護程序。自此，瑞幸咖啡已經全面解決完成歷史遺留問題，回歸正常公司狀態。
2023年3月2日晚，瑞幸公布2022年第四季度及全年財報。第四季度總凈收入36.95億元，同比增長51.9%。2022財年總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億元；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.56億元，營業利潤率8.7%，首次扭虧為盈。
6月5日，瑞幸正式官宣門店數量突破1萬家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。
醬香拿鐵、貓和老鼠……
瑞幸拿捏了誰的心？
9月4日，醬香拿鐵上線，零售價為38元/杯，用券后只需要19元。首日銷量達到542萬杯，單品銷售額超過1億元，相關詞條立刻沖上各大榜單的熱搜。到了當日下午，不少門店就已經顯示商品售罄。盡管有消費者質疑原料中茅臺酒的含量，也有人說并不好喝，和茅臺毫無關系。但這并不妨礙醬香茅臺的熱度，一線城市的門店甚至出現連續一周斷貨的情況。
從銷量數據上來看，茅臺與瑞幸的聯名，無疑是成功的。茅臺試圖掙脫與酒桌文化捆綁的品牌調性，通過降低消費者接觸以及消費茅臺產品的門檻，突出茅臺的IP，來吸引更多年輕消費者的關注以及認同，從而推動茅臺品牌的年輕化升級。而對于瑞幸而言，有了茅臺的高端形象以及獨特的醬香口感，能夠提升咖啡產品的檔次以及差異化，為品牌往中高端產品發展做鋪墊。
醬香拿鐵的熱度才沒過去多久，正如文章開頭所言，瑞幸又通過“貓和老鼠”的聯名，再次登上熱搜。這一次，連產品好不好喝也不那么要緊了，重要的是收集貓和老鼠的一系列經典周邊，甚至杯套、紙袋、杯子等，都可以自己DIY出各種手作裝飾品。你以為9.9買的是咖啡嗎？不，是童年的回憶。
品牌跨界
需要注意什么？
細數今年出圈的聯名產品其實并不少。5月，喜茶與Fendi聯名，有消費者評價道“19元就能擁有FENDI，人生第一次離奢侈品這么近！”購買該產品同樣可以獲得Fendi經典黃色的紙杯、杯墊、徽章以及印有Fendi品牌Logo的手提袋。
但問題在于，根本搶不到貨，代購甚至將價格炒到了近百元。而至于到底是誰虧誰賺，網友也吵翻了天。有消費者認為：喜茶這波是血賺了，但FENDI一下就變low了，奢侈品營銷本來就是要光環的，和大眾品牌綁定，讓自己淪為19元的大路貨，不會對FENDI有什么好處。
但也有觀點表示，奢侈品牌雖然針對的是高端群體，但通過和知名平民品牌聯名引發關注度，讓對品牌不了解的消費者以低價感受到擁有奢侈品的體驗，比打廣告效果好多了，聯名是各取所需，不存在誰虧誰賺。
為什么茅臺這次的聯名，就沒有引起這樣的討論？
首先，茅臺早就開始了跨界的道路，并不只是局限于咖啡。此前，就有66元的茅臺冰激凌的先例。但茅臺冰激凌并沒有像醬香拿鐵這樣火爆，原因之一就是定價太貴。而醬香拿鐵只需要19元的價格，能夠被大多數消費者所接受。
此外，從渠道或者說可購買性上來說，瑞幸門店超過1萬家，想買到醬香拿鐵可以說就是“下個樓的事情”，渠道夠廣，自然不愁銷量。而且，無論是茅臺還是瑞幸，都沒有打著聯名的名義，用限量發售或者強調稀缺性的方式，去吊著消費者的胃口。
不僅醬香拿鐵，包括貓和老鼠系列聯名產品，也是從紙袋、杯套等各個物料方面，都準備充足。就算消費者在市中心的門店拿不到聯名產品物料，也可以在非熱門區域的門店輕松買到。沒有饑餓營銷，反而銷量可觀。
最后，茅臺本身的品牌形象已經十分成熟，并不會因為與瑞幸的聯名，就讓固有消費者覺得被降低了身份。反而是既拉近了年輕一代消費者對于白酒的距離，也讓中年人愿意試著去了解年輕人喜歡的咖啡。年輕人的第一杯茅臺 中年人的第一杯咖啡=醬香拿鐵??茅臺和瑞幸，是真正的各取所需。
跨界聯名，并不是一件容易的事情。做不好，很可能兩邊的品牌客戶都會得罪。想要跨界做得好，一方面，在勾起消費者的好奇心后，后期的執行工作都需要落實到位，不要糊弄消費者。另一方面，就算產品再好也要重視渠道，酒香也怕巷子深。想要在市場中立足，不是靠簡單的復制，或者是幾個熱搜就能夠成功。歸根結底：策略、定位、產品、渠道、推廣……一個都不能少。
你猜，瑞幸下一次的聯名產品，是否能夠再次獲得成功呢？
文、編 | Estela
